Primeramente, debiste haber estudiado en la materia de mercadotecnia 1 el análisis del entorno comercial, que dicho de otra forma más concreta, es la acción de determinar en el entorno donde se pretende introducir un producto y/o servicio, que tipo de mercado es éste, para de esa forma poder evaluar si el consumidor es a fin al tipo de producto y/o servicio que se pretende dar a conocer. Como por ejemplo, si el producto a introducir fuese leche con un porcentaje mayor de vitaminas y hierro, deberá sondear entre otros:
a).- Hábitos de alimentación.
b).- Poder adquisitivo de la población.
c).- Dónde y cómo compra sus alimentos
d).- Datos demográficos de la población.
e).- Etc.
Todo ello, con el fin de obtener un mayor grado de conocimiento del entorno comercial y de consumo y de esa forma estar en posibilidad de instrumentar, las políticas de comercialización a seguir, que le aseguren un margen de error mínimo y una efectividad más positiva.
Dichas políticas pueden ser subdivididas en:
– Políticas de precio (margen de utilidad)
– Políticas de pago (contado, apartado, crédito)
– Políticas de venta (venta directa o al detalle, mayoreo, telemarketing, correspondencia o catalogo)
– Políticas de servicio
– Políticas de garantía
Ahora, analicemos cada una de éstas y sus divisiones.
Políticas de precios
Empecemos por definir ¿qué es el precio? El precio es la cantidad en dinero que el cliente necesita pagar al comerciante para adquirir un producto y/o servicio ofrecido en venta.
Una vez definido el concepto de precio, la pregunta seria ¿cómo determino el precio de un producto y/o servicio? Para dar respuesta, se deberán analizar los distintos factores que se incorporan al precio como podrían ser:
– Costo de producción.
– Costo de almacenaje.
– Costo de transportación. Costo de comercialización. Costo publicitario.
– Margen de ganancia.
– Demanda.
– Etc.
Una vez analizados se podrá establecer la política de precio más acertada.
Ejemplo: Pretendo vender 10,000 unidades de vasos por semana. Mi competidor más cercano vende a $5.00 cada vaso. Yo realizo los siguientes gastos de producción y comercialización:
$1.50 por vaso costo de producción
$1.00 por vaso gasto de transporte
$0.40 costo de la comisión que se le da al vendedor por vaso vendido.
¿Cuál deberá ser el precio del producto para tener una utilidad. Tomando en consideración que debo ofertar mi producto por ser éste de nuevo ingreso al mercado?
1.50 Costo de producción por unidad
1.0 Costo de transportación por unidad
0.40 Costo de comercialización por unidad 2.90
El competidor más cercano vende a $5.00 cada vaso y yo debo ofertar mi producto entre un mínimo de 2.90 y un máximo de 5.00. Deberé ser hábil e inteligente para determinar la ganancia correspondiente basándome en los estudios previos de mercado que realice y seguramente optaré por el precio psicológico de $3.99. ¿Por qué?
Porque el impacto psicológico hacia el consumidor, será que la oferta es de
$2.00 entre mi producto y el producto del competidor más cercano, aún cuando en realidad la diferencia entre un producto y otro sea sólo de $1.01. Lo que me dará un margen razonable de ganancia que se mantendrá aún durante la promoción de introducción del producto.
Políticas de pago
Es muy importante que este tipo de políticas sea debidamente estudiado desde dos vertientes, porque de ello depende el éxito y continuidad de una empresa. La vertiente out-side (hacia fuera). Esta es la que afecta o impacta al consumidor para bien o para mal de la empresa ya que tiene que ver con lo que el cliente o consumidor piensa y puede o no aceptar del producto y/o servicio en función de sus hábitos de compra.
Las empresas que comercializan línea blanca y muebles son un claro ejemplo de política de pago out-side en donde se manifiesta de manera tangible el pago a crédito, de contado y apartado. Debido a este tipo de políticas empresas como Electra, Famsa, Coppel y muchas más, han logrado crecimiento comercial sustancial y constante y han permanecido en la preferencia del consumidor.
La vertiente in-side (hacia adentro). Es la que afecta e impacta al interior de la empresa, como podría suceder por ejemplo el tomar decisiones de venta a crédito podría representar en algún momento un detrimento en el capital productivo de la empresa si se diera el caso de que el cliente no pague en tiempo, si el interés establecido por pagos en parcialidades fuese menor que el interés que la empresa debe pagar por financiamiento de sus operaciones, o si el interés que el cobra no refleja el nivel de aumento real del costo del dinero en otras palabras: inflación – vs- interés. De ahí que el empresario debe tener mucho cuidado al tomar una decisión en este rubro.
Un ejemplo de una decisión mal tomada en este rango de políticas fue la que realizó el empresario representante de la Compañía Martín del Campo (empresa mueblera) establecida en el estado. La cual fue perdiendo mercado por no adecuar sus políticas de pago en el momento en que otras empresas llegaron al estado con políticas renovadoras de ventas y pago como lo fueron FAMSA, COPPEL, ELEKTRA, BERTHA, ETC. Claro está que los resultados fueron negativos ya que con el tiempo la empresa se volvió incompetitiva y quebró.
Política de ventas
Son aquellas a través de las cuales la empresa determina la manera de ofertar o vender un producto y/o servicio, tomando en cuenta para ello, los distintos canales de comercialización como pueden ser:
A.- DETALLISTA (Directa, de piso, cambaceo o changarrera).
B.- MAYOREO.
C.- TELE MARKETING.
D.- CORRESPONDENCIA O CATALOGO.
E.- COMERCIO ELECTRONICO
Detallista
– Venta directa: Es cuando el producto y/o servicio se oferta directamente al consumidor, por ejemplo la tienda de la esquina.
– Venta de piso: es la que se desarrolla comúnmente en las tiendas departamentales como por ejemplo el depto. De perfumería o de juguetes en Sears.
– Venta de cambaceo: Es la venta directa al consumidor en su domicilio, como por ejemplo, el lechero que ofrece su producto casa por casa.
– Venta changarrera: Es la venta directa al consumidor a través de tienditas, puesto semifijos, tianguis, etc.
Mayoreo
Es la que se realiza a través de grandes volúmenes de venta que se establece entre un productor y un intermediario sin que el productor tenga contacto directo de venta con el consumidor final, por ejemplo, las empresas refresqueras no tocan diario tu casa para venderte su producto, sino que la venden a la tienda y la tienda te lo vende a ti.
Telemarketing
Es el medio a través del cual se establece la venta del producto o servicio a distancia, utilizando el teléfono, por ejemplo, los productos que te ofrecen por la televisión y luego te piden que llames por teléfono para hacer tu pedido y te lo manden a tu casa.
Correspondencia o catalogo
Es el caso donde se establece la venta a distancia, enviando al domicilio del cliente potencial información del producto y/o servicio que oferta la empresa, junto con una orden de pedido y la forma a través de la cual puede realizarse el pago para establecer la posibilidad de compra – pago. Por ejemplo, La revista selecciones envía cada año a sus subscriptores (clientes) una promoción navideña en donde los invita a comprar libros sugeridos o discos o una nueva subscripción para regalar a algún amigo o familiar que el desee obsequiar. Le indica los costos del producto y le da opción en la forma de pago además le sugiere al cliente envíe su pedido a la brevedad posible para asegurar su compra.
Correo electrónico e internet
El comercio electrónico (e Commerce) se ha convertido, en poco tiempo, en una palabra de moda entre las empresas debido al incremento en el interés sobre el uso de las computadoras y las tecnologías de la comunicación para simplificar, agilizar y eficientar los los procedimientos comerciales. La combinación de varios procesos como el EDI (Electronic Data Interchange), el Correo Electrónico y sobre todo las aplicaciones del Intemet, proporcionan diferentes formas de intercambiar información entre individuos, compañías, países y, lo más importante, entre computadoras.
Para que las prácticas del Comercio Electrónico tengan éxito, se tendrán que adaptar las formas de trabajo clásico. En otras palabras, los individuos podrán ser más eficientes trabajando desde casa, o desde telecentros, a través de videoconferencias, etc. Mejorando la productividad y ganancias, además de poder hacer negocios a nivel internacional. La atención entonces, se podrá mantener al 100% en crear, mantener y hacer crecer los negocios. Muy posiblemente, el ciberespacio será el anfitrión de las gerencias de ventas y hasta de las salas de juntas.
El día de hoy los Estados Unidos son el país en que más Comercio Electrónico se practica, pera Latinoamérica no piensa quedarse atrás, Y a pesar de las muchas barreras que se tienen que superar como por ejemplo el bajo ingreso percapita, el costo de acceso a Internet, la poca confianza del consumidor en los métodos de pago online y en los sistemas de entrega, etc. El comercio Electrónico en Latinoamérica va en crecimiento. Como dato importante, citaremos el comentario que hace el Boston Consulting Group quien pronostica que las ventas en Latinoamérica, por medio del Comercio Electrónico puedan crecer a 3.8 billones de dólares para el año 2003. En la actualidad, Brasil representa el 88% de las ventas online, seguido por México con un 6% y Argentina con un 2%.
En este momento, las condiciones son ideales para los minoristas que deseen establecer un negocio significativo en el Internet. El reto es moverse rápido y establecer una presencia dominante en el mercado.
Políticas de servicio
Este tipo de política hoy por hoy, ha marcado la pauta que imprime el sello de calidad del producto y/o servicio, va más allá de los beneficios intrínsecos del bien ya que es la atención humana hacia el cliente la que cuenta, porque aunque ésta es intangible, es la que genera mayores beneficios a las empresas debido a que en estos tiempos tan competidos y en un mercado saturado de bienes y servicios substitutos o iguales y con diferencias mínimas de precio, la calidad del servicio es lo que marca la diferencia.
Políticas de garantía
Este tipo de políticas implica la responsabilidad del fabricante o productor de bienes o servicio sobre el funcionamiento, calidad y/o satisfacción de éstos, para con el cliente o usuario del servicio. Por ejemplo, habrás alguna vez visto que cuando se compra una televisión o estufa o refrigerador u otro producto, éstos traen consigo una «póliza de garantía» que te brinda la opción de compostura o reemplazo de bien si éste sale defectuoso.