Contenido: Crecimiento de los centros comerciales en el centro. Crecimiento de los centros de saldos y de descuento. Crecimiento del menudeo sin tienda. Diversificación y concentración de las ofertas. Mayor énfasis en la productividad y la administración profesional. Mayor atención a la monitoria del entorno.
El menudeo está cambiando. En las siguientes secciones se tratan algunas de las mayores directrices del menudeo.
Crecimiento de los centros comerciales en el centro
Durante las décadas de los cincuenta a los setenta, los constructores de bienes raíces estaban erigiendo centros comerciales en los suburbios, y las Áreas del centro en la mayor parte de las ciudades grandes se estaban deteriorando gravemente como centros de actividad de menudeo. Pero la tendencia se está invirtiendo conforme se van construyendo más unidades comerciales en el centro. Algunos ejemplos en Estados Unidos son The Gallery en Filadelfia, Harborplace en Baltimore, Water Tower Place en Chicago, Grand Avenue en Milwaukee, Faneuil Hall Marketplace en Boston, Canal Place en Nueva Orleans y Trump Tower en la ciudad de Nueva York.
En la actualidad uno de cada cuatro nuevos centros comerciales es un proyecto para erigirse en el centro. Estas unidades son diferentes de muchas maneras a los supercentros suburbanos de segunda generación que vimos antes. Muchos combinan tiendas de menudeo con hoteles, condominios y edificios de oficinas nuevos.
La gente que trabaja en el centro, turistas, y miembros de convenciones forman una gran parte de la base de clientes de estos centros. En general, se dirigen a los clientes de ingresos altos con tiendas de especialidad, prestigiosos restaurantes y tiendas departamentales. Así también se atrae a quienes habitan en los alrededores para que hagan parte de sus compras en et centro.
Crecimiento de los centros de saldos y de descuento
Los fabricantes abrieron los primeros almacenes de saldos para vender los excedentes de inventarios de mercancía descontinuada y defectuosa. Esta integración vertical ascendente dio a los fabricantes un mayor control sobre la distribución de la mercancía del que tendrían al venderla a minoristas que manejan precios muy bajos como T.J. Maxx o a especialistas en liquidación de existencias como Odd Lot Trading. Los nuevos almacenes de saldos son más atractivos y tienen la misma clase de mercancía de alta calidad que venden los minoristas de alto margen de ganancia. Este tipo de almacenes se está abriendo en centros que contienen, además de almacenes de saldos, un gran número de tiendas de descuento, muchas de las cuales son operadas por minoristas tradicionales bajo diferentes nombres. Se espera que esta tendencia continúe.
Crecimiento del menudeo sin tienda
El menudeo sin tienda está creciendo más rápido que el menudeo con tienda, y es probable que se acelere dicho crecimiento. La Asociación de Mercadotecnia Directa (DMA: Direct Marketing Association) y la Fundación Educativa de Venta Directa (DSEF: Direct Selling Education Foundation) en Estados Unidos son dos instituciones en especial activas para la promoción de esta área minorista de rápido crecimiento. De hecho, los términos «mercadotecnia directa» y «venta directa» se están usando cada vez más para describir el menudeo sin tienda.
Quizá las áreas más grandes de crecimiento estarán orientadas a las ventas al menudeo por catálogo y electrónico. Están proliferando los «puestos de catálogos» colocados junto a los escaparates de revistas en las librerías, tiendas de conveniencia, aeropuertos y otros lugares.
Se están volviendo comunes las compras en casa vía canales de televisión por cable (telemercadeo). En Estados Unidos, Home Shopping Network (HSN) es una red televisiva que le permite a la gente comprar mercancía por debajo del costo de mayoreo porque HSN compra a grandes cantidades en las liquidaciones de mercancía y en quiebra. Con HSN los compradores solo necesitan la televisión por cable y un teléfono. HSN garantiza la entrega en un periodo de cuatro a siete días.
Diversificación y concentración de las ofertas
Muchos minoristas están diversificando sus ofertas, incluyendo las que no son de mercancía. Gran parte de ello es el resultado del gran incremento de fusiones y adquisiciones de empresas en el menudeo durante los años recientes. Los minoristas tradicionales como Sears seestán diversificando a servicios financieros, obligando así a los bancos como Citicorp y Bank One a buscar nuevas maneras de atraer clientes. Citicorp, por ejemplo, está organizando viajes turísticos y enviando catálogos de pedidos por correo a sus clientes con tarjetas de crédito. El comercio confundido está tomando una mayor importancia y la competencia entre los mismos tipos de minoristas está creciendo.
Al mismo tiempo, sigue creciendo el número de pequeñas tiendas de especialidad. Muchos grandes minoristas -entre ellos Sears, F.W. Woolworth y Montgomery Ward- han comprado o iniciado sus propias tiendas de especialidad.
También cada vez más tiendas departamentales están abriendo tiendas de especialidad dentro de sus propios almacenes. Limited Inc., es otro ejemplo de un minorista grande que opera varias cadenas de especialidad, como The Limited y Limited Express, Lerner, Lane Bryant y Victoria’s Secret. Esta tendencia a tratar de servir a partes funcionales de mercado abriendo tiendas de especialidad también es probable que continué.
Lo que parece estar sucediendo es que los minoristas medianos están siendo presionados de arriba por grandes minoristas diversificados y de abajo por tiendas de especialidad pequeñas. Están viendo más difícil competir solo en base al precio o al servicio.
Mayor énfasis en la productividad y la administración profesional
Muchas de las directrices que hemos identificado reflejan los esfuerzos de los minoristas por aumentar su productividad. Los supermercados que tienen cajas registradoras computarizadas saben que tan a menudo se vende un producto dado.
Mientras más se limita el espacio en los anaqueles debido a la proliferación de nuevos productos y marcas, estos minoristas se están surtiendo cada vez más solo de las dos o tres marcas mejor vendidas en cada categoría de producto. Consideremos, por ejemplo,
Que RJR Nabisco Inc., calcula que solo un tamaño y sabor de cada uno de sus productos ¡ llenarían 100 canastillas de supermercado ¡ también están poniendo más énfasis en la administración profesional; es decir, los ejecutivos que tienen experiencia en mercancía y administración. Por lo general los minoristas se han tardado más que los fabricantes en aplicar técnicas de administración porque no han tenido datos al minuto sobre las ventas por departamento y cliente. Las modernas terminales de punto de venta están remediando esto.
Mayor atención a la monitoria del entorno
Los minoristas están investigando más de cerca el entorno. La industria de la comida rápida ha estado robando ventas a los supermercados. Estos últimos han respondido a ese desarrollo del entorno competitivo ofreciendo una creciente variedad de alimentos para llevar a través de mostradores de alimentos preparados y ensaladas.
Algunas tiendas Kroger ahora ofrecen una línea de costillas precocidas, asados de puerco, gallina de Cornualles y otras treinta y siete carnes que pueden calentarse en minutos en un horno de microondas. El recorte de costos se ha convertido en la máxima prioridad en la industria de la salud. La conciencia de esto ha incitado un gran aumento en el negocio para las farmacias con pedidos por correo. Los vendedores de Mary Kay Cosmetics, conscientes de la creciente proporción de mujeres que están integradas a la fuerza laboral, están haciendo reservaciones de más visitas de oficina.
Fuente: Apuntes de Mercadotecnia de la Unideg