El uso de las bases de datos

Mediante el pago de una cuota, las compañías se pueden suscribir a más de tres mil bases de datos en línea o a servicios de información. Por ejemplo, Adtrack es una base de datos que lleva el registro de los anuncios de un cuarto de página o más de ciento cincuenta publicaciones importantes de consumidores y de negocios en varios países del mundo. Las compañías pueden utilizar esos datos para evaluar sus propios estilos y estrategias publicitarias y compararlas con las de la competencia. Puede conocerse la proporción del espacio publicitario, el empleo de los medios y los presupuestos.

Los servicios de bases de datos como Compuserve, Dialog y Nexis ponen una increíble cantidad de información al alcance de quienes toman las decisiones de marketing. Existen bases de datos disponibles casi en todo el mundo. Por ejemplo, Eurobases, y Euroscope proporcionan abundante información sobre los aspectos comerciales, legales, culturales y otros de los negocios europeos. De esta manera, una compañía que hace negocios en Alemania puede utilizar Compuserve para verificar información financiera y de productos de más de cuarenta mil empresas de propiedad alemana. Un fabricante de refacciones de automóvil en Estados Unidos puede teclear la clave de Dun & Bradstreet Financial Profiles and Company Reports para desarrollar bosquejos biográficos de los ejecutivos clavesde General Motors, Ford y Chrysler.

Las bases de datos también pueden aprovecharse para desarrollar estrategias de segmentación. La sección amarilla del directorio telefónico, por ejemplo, puede utilizarse también como base de datos. De esta manera, una empresa como Burger King podría emplearla para contar los restaurantes de McDonald´s en diferentes ubicaciones geográficas en diferentes países.